Путь к сердцу и кошельку эмоционального покупателя через livestreaming – цифровая трансформация ритейла 2021

Live-shop, live-shopping, livestream, livestreaming – живой магазин, живые покупки, прямые трансляции – один из главных и важный тренд последнего времени в e-commerce, развивающийся семимильными шагами. Магазин, формат, протокол, технологии, инфлюенсеры, товары и продукты – все выстроилось в четкую цепочку позволяющую транслировать в прямом эфире видео-контент, охватывать и завоевывать интерес большой аудитории, вовлекать покупателей в прямые эфиры и активно продавать. Эмин Алииев, эксперт по цифровой трансформации, а так же руководящий сотрудник Facebook Central and Eastern Europe, отвечающий за создание и развитие стратегических партнерств c крупнейшими цифровыми российскими экосистемами, в рамках проекта BBCG и «Академии ритейла» «ГипермаркеР для СЕО» рассказал об особенностях лайвстриминга: для кого предназначен, что и сколько можно продавать, перспективы и особенности формата.

– Для начала введем понятия, которые будут использоваться в нашем разговоре.

– Live-shop (лайвшоп) – «живой онлайн-магазин» – это естественная эволюция на слиянии разных форматов, это коммуникация с покупателем, сочетающая элементы социальных сетей, классической телерекламы, телешопинга и новые цифровые инструменты – все это действующие форматы, которые легко наслаиваются на традиционную торговлю, благодаря новаторским цифровым технологиям.

Инфлюенсер (от англ. influence – влияние) – медийный или широко известный, зачастую в социальных сетях, человек, обязательно имеющий и обширную и лояльную аудиторию. Инфлюенсером называют именно такого человека (чаще всего блогера), публикации или высказывания которого оказывают заметное влияние на его подписчиков или тех, кто его знает.

Livestreaming (лайвстриминг) – это прямые трансляции с участием так называемых инфлюенсеров. Цель эфиров – продемонстрировать продукцию и замотивировать зрителя совершить покупку. Основные функции формата livestreaming: развлечь, вовлечь, продать.

– Для кого предназначен «живой магазин»? Кто основные покупатели? Заранее ли сформировано у них намерение купить товар во время эфира или же это чаще спонтанная, «эмоциональная» покупка?

– Покупатели лайвстриминга – это все, у кого есть смартфон и время, например, домохозяйки, зуммеры – представители поколения Z, сейчас активно «подтягиваются» в ряды покупателей и миллениалы... Интерактивный live-shopping создает прежде всего эмоцию – важно купить здесь и сейчас, «быть в моменте». И если мы оцениваем поведенческие характеристики наших покупателей и решаем, кому предназначено наше предложение, то делим аудиторию на людей рациональных и эмоциональных. И эмоциональным покупателям такой формат подходит больше, чем рациональным.

Прежде, чем что-то продать, аудиторию «живого магазина» «подогревают» через специальные рекламные форматы в соцсетях и на платформах маркетплейсов. «Подогрев» идет через анонс возможностей, интерактивное общение с человеком, которого покупатель уже знает, на которого хочет быть похожим, который ему нравится – инфлюенсера.

Лайвстриминг – это запланированное время для развлечения, но при этом у покупателя уже сформировано уже в какой-то степени намерение что-то купить, однако он хочет еще и посмотреть, что ему расскажут о товаре, как его покажут. Современные покупатели чем дальше, тем лучше учатся разделять покупки на рутинные и эмоциональные. И рутинные покупки – это история про подписки, или про возобновление, т.е. это удовлетворение существующего спроса. А там, где можно рассказать историю, – вот это уже про стриминг. И за теми, кто сейчас это учится делать, будущее.

Лайвстриминг – это может быть как про удовлетворение сложившегося намерения купить, так и про формирование спроса. И здесь важны инфлюенсеры – лидеры мнения, эксперты, блогеры, которые продают товары при помощи живого интерактива. Лидеры мнения делятся на «звезд», макро- и микро-инфлюенсеров. Когда нужно рассказать про продукт, то это, как правило, делают «звезды», и им платят какой-то фиксированный гонорар, а затем – процент от Engagement Rate (коэффициент вовлеченности) или от количества проданного товара. Дальше макро-инфлюенсеры рассказывают о характеристиках товара. Следующий уровень – микро-инфлюенсеры, они лучше всего знают свою аудиторию, больше с ней общаются, глубже отвечают на вопросы, часто продают напрямую покупателю.

– Что продается с помощью лайвстриминга? Какие группы товаров?

– Это прежде всего фэшн – все, что касается моды: одежда, обувь, аксессуары; далее – бьюти-отрасль: все, что касается здоровья, красоты... Плюс активно продается то, что касается домашнего декора, предметов домашнего интерьера. Если ориентироваться на наиболее активную группу покупателей – миллениалов – и оценивать их предпочтения, то здесь основный посыл у продавца и главный запрос у покупателя – это эксклюзивные новинки (например, уникального дизайна кроссовки, капсульные вещи и пр.).

– Насколько формат лайвстриминга перспективен для онлайн и оффлайн-ритейла – большого и малого?

– Сейчас у крупных магазинов становится нормой практика прямой трансляции из магазина – когда продавец сети ведет напрямую разговор с покупателем по видеосвязи. Изначально должны быть: запрос от покупателя, сформулированные вопросы, возможность их задать и получить ответ. И если находящийся в магазине или шоу-руме продавец покажет покупателю, как работает та или иная техническая новинка или наденет на себя куртку, которая понравилась покупателю и он ее собирается приобрести, и пр. – вот это и есть переходная стадия шопинга, которая сейчас развивается бешенными темпами.

– Сколько товаров может быть продано в одном стриме? Будем считать, что один эфир – это одна «полка» магазина?

– Это могут быть совершенно разные цифры. Так, у инфлюенсера со своей линией косметики «полка» может быть совсем небольшая – примерно 10 товаров. А в Китае, благодаря цифровизации, сотни тысяч фермеров со своих полей ведут лайвстримы и в прямом эфире показывают и рассказывают, как они выращивают свою экологичную продукцию. И у этих фермеров из Китая вся «полка» – один или два, максимум три, вида риса. Практика маркетплейсов тоже разная – к примеру, Amazon live может показать и 15 товаров, и 40 на разных «полках».

– Кто может работать в формате лайвстриминга? Насколько это сложно и дорого?

– Порог входа в лайвстриминг очень низкий. И самое главное в этом формате – это креативность, умение что-то показать, рассказать, желание это делать, пока не начнет получаться. Количество платформ сейчас постоянно множится. Если говорить про каналы трансляции, то, например, в США 80% стримов происходит в Facebook и Instagram, 10% – Tik Tok, 2% – Amazon Live. Лайвстриминг – это однозначно формат будущего. Фонды, которые развивают стартапы, связанные со стримингом, и создают инструменты для креаторов, только в этом году вложили в бизнес порядка 2 млрд долларов. Дальше – больше!

– Давайте подведем итог – что главное в лайвстриминге?

– Лайфстриминг – это не стены, навигация и полки, а человек – ведущий лайвстрима. Это и большие плюсы, и также очень большие риски: невозможно контролировать человека, есть вероятность того, что товар будет показан не в безопасном для бренда виде, обстановке и т.д. Стримеры – это не сотрудники, их нельзя контролировать, но их действительно смотрят и слушают, что важно продавцу. И перед началом сотрудничества с любым инфлюенсером важно понять, прежде всего, его адекватность (например, по предыдущим эфирам) и, конечно, диверсифицировать работу со стримерами – выбирать нескольких людей для показа всех своих товаров.